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在今年的飲料市場，非常咖啡可樂無疑是最大的亮點。娃哈哈通過電視廣告、平面廣告，以及軟文的炒作，不斷地進(jìn)行推波助瀾，使非�？Х瓤蓸烦霈F(xiàn)了喜人的熱鬧景象：
北京，２個小時之內(nèi)，幾百箱非�？Х瓤蓸繁灰粨尪眨弧�
新疆，幾千箱非常咖啡可樂一到站就被立刻售罄；
某國際知名連鎖超市的ＣＥＯ看到樣品，提出要包銷非常咖啡可樂……
然而，短時的成功，并不能預(yù)示未來的輝煌。未來的成敗，取決于品牌戰(zhàn)略的正確與否及其執(zhí)行的情況，也取決于市場的競爭激烈程度，而目前的非�？Х瓤蓸非∏∠萑肓藨�(zhàn)略誤區(qū)，因此也就為其未來的發(fā)展埋下了隱
憂�！ � 非�？Х瓤蓸返膽�(zhàn)略之誤
讓我們先看看非常咖啡可樂的報紙廣告，然后再對其分析：
咖啡的香醇+可樂的刺激：解喝！雙倍提神！
無限誘惑：當(dāng)咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情，創(chuàng)意無限伸展，快樂如影隨行，咖啡可樂，完美演繹非常的味蕾享受！
娃哈哈非常咖啡可樂，創(chuàng)造性地將咖啡和可樂有機(jī)結(jié)合，讓咖啡的濃郁在浪漫與激情的碰撞中演繹出一場解渴和提神的味覺盛典�！ �
廣告的語言很唯美，也讓消費者對咖啡可樂這一新品充滿期待，但卻難掩品牌其競爭戰(zhàn)略的缺失。
失誤之一：非�？Х瓤蓸返念櫩褪钦l不明確
從產(chǎn)品的功能看，咖啡可樂有兩個作用：解渴與雙倍提神。所有的人都會出現(xiàn)渴饑這一生理狀況，也就是說，非�？Х瓤蓸访鎸Φ氖撬械娜耍械娘嬃隙加薪饪实墓δ�，那么，解渴這一功能在廣告中出現(xiàn)就是多余的了�？Х瓤蓸繁仨毟嬖V消費者是，為什么要選擇咖啡可樂的理由。理由是什么?是可以雙倍提神？那么,非常咖啡可樂的消費者，就是需要進(jìn)行重度提神的人？進(jìn)一步需要考量的是,這是些什么樣的人，這一群體有多大？顯然回答是不容樂觀的，因為這一群體太小絕對支撐不起非常咖啡可樂的未來。這個問題，娃哈哈不能不清楚，但她卻最終沒有對準(zhǔn)一個明確的消費群體，也就是說她沒有搞明白咖啡可樂的目標(biāo)消費者到底是誰�！ �
失誤之二：嘗試產(chǎn)品的誘因不是品牌戰(zhàn)略
“當(dāng)咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情”，“讓咖啡的濃郁在浪漫與激情的碰撞中演繹出一場解渴和提神的味覺盛典”。廣告極盡誘惑之能事，讓人躍躍欲試遐想無限。毫無疑問，如果咖啡可樂的前期銷售業(yè)績喜人的話，廣告的作用居功至偉。但這只是達(dá)到了讓人嘗試新產(chǎn)品的目的，更多是滿足了消費者的好奇心，卻并不能保證產(chǎn)品持續(xù)地銷售并最終贏得利潤。筆者曾在小范圍內(nèi)做過調(diào)查，有不少人在嘗試后就說：如果咖啡、可樂、咖啡可樂三杯飲料同時放在我面前讓我選擇的話，要么喝咖啡要么喝可樂，這樣更純粹些，而不會選擇咖啡可樂。相信這是大多數(shù)消費者嘗試后的心聲，遺憾的是，在廣告中并沒有給出出現(xiàn)這種情況后，能夠解決這一問題的答案，而這才是最為關(guān)健的，是品牌的真正的競爭戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的缺失，卻將導(dǎo)致非常咖啡可樂的銷售后勁乏力，最終也會使非常咖啡可樂前功盡棄，敗走麥城。
失誤之三：新的品類沒有起一個新的名字
咖啡可樂，是咖啡+可樂的混合物，但是，它還是以可樂這一大品類的分化產(chǎn)品身份出現(xiàn)的。盡管可口可樂在法國于2006年1月份推出了世界第一種咖啡可樂，但非�？Х瓤蓸穮s是中國的第一。市場的先發(fā)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，這也是為什么非�？Х瓤蓸啡缃袷艿矫襟w的青睞，以及經(jīng)銷商的推崇的重要原因。遺憾的是，娃哈哈犯了又一戰(zhàn)略性的錯誤，它沒能給新的品類起一個新的名字，而只是讓其成為了娃哈哈非常系列的一個產(chǎn)品。這為咖啡可樂這一品類在今后騰飛的翅膀上綴上了沉重的負(fù)擔(dān)。
“非�！保驯煌薰M(jìn)行了商標(biāo)注冊，成為了一個品牌名。其名下轄有非常檸檬、非常甜橙、非常蘋果，當(dāng)然最為出名的就是非�？蓸妨�。地球人都知道非�？蓸返膹V告語：非�？蓸罚袊俗约旱目蓸�！實際上它是成了中國農(nóng)村人的可樂，因為在城市里難覓它的蹤影。
而如今，咖啡可樂被冠以“非�！敝�，使得咖啡可樂與非常可樂的聯(lián)系、聯(lián)想更為密切，于是一個在城市里消費的飄著咖啡醇香的飲料，硬是摻雜進(jìn)了土里土氣的味道和低檔的感覺。
更為關(guān)健的是，可口可樂的咖啡可樂產(chǎn)品——Coca-Cola Blak已在法國、美國等一些歐美國家上市，它決不會對中國這一巨大的市場置之不理作壁上觀的，當(dāng)它以單名Blak和更加強(qiáng)大的資本力量進(jìn)軍中國市場的時候，非�？Х瓤蓸罚�要背負(fù)“非�！必�(fù)面之重應(yīng)戰(zhàn)，娃哈哈的先發(fā)優(yōu)勢則會很快消耗殆盡，可能辛辛苦苦打下的江山就要拱手讓人！
非�？Х瓤蓸返膽�(yīng)對之策
一是確立競爭對手――可樂
非�？Х瓤蓸分凰詴霈F(xiàn)目標(biāo)客戶界定不清，競爭戰(zhàn)略缺失的錯誤，其根本的原因在于沒有厘清、確立好自己的競爭對手。在暫時還沒有出現(xiàn)同類產(chǎn)品的情況下，非�？Х瓤蓸泛孟褡约荷嬖谡婵罩小Ｆ鋵崳恳粋�品類或者每一種產(chǎn)品都要面臨著激烈的競爭，即使你是新發(fā)明的產(chǎn)品，也概莫能外。比如，當(dāng)?shù)谝惠v汽車出現(xiàn)的時候，它的競爭品類是馬車，所以它的廣告語是“不用馬拉的馬車”。當(dāng)?shù)谝黄靠蓸烦霈F(xiàn)的時候，它的競爭品類是酒飲料，所以它宣傳的是酒的對立特性——“提神醒腦”。
那么，咖啡可樂的競爭品類是誰？是咖啡？還是可樂？其實，咖啡可樂的瓶貼上清清楚楚地著是“碳酸飲料”，也就是說，咖啡可樂仍是一種可樂！只是可樂的一個細(xì)分市場�？Х瓤蓸泛鹊姆椒ㄒ彩桥c可樂一樣，冰鎮(zhèn)的更好喝；而不是與喝咖啡同——熱飲。由此看來，咖啡可樂的最大的對手就是可樂，咖啡可樂的市場份額的獲得，只能切取于可樂這一塊大的蛋糕。那么，咖啡可樂要得到可樂消費者的青睞，必須首先要給這些消費者一個或多個放棄可樂的理由。
二是找到可樂的戰(zhàn)略性弱點并攻擊之
作為一新的產(chǎn)品，要贏得消費者的選擇，首要解決的問題，是告訴消費者要放棄舊有強(qiáng)勢品牌的理由，而這一理由，必須是強(qiáng)勢品牌所無法回?fù)舻�。這一理由，就是強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略性弱點。
可樂的強(qiáng)勢是什么？從兩樂的廣告中，我們就可以發(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的物理功能的宣傳，所表現(xiàn)出的共同牲征是可樂給人以刺激與激情，是一種精神上的享受。那么，這一特征的反面是什么，是沉穩(wěn)與冷靜。如果說，刺激與激情顯現(xiàn)出的是年青與活力，那么從另一角度來看，卻也隱顯了他們的蒼白與青澀，缺乏內(nèi)在的涵養(yǎng)與品味。
咖啡，給人以優(yōu)雅與浪漫的感覺�？Х瓤蓸�，因咖啡這一成分的添加無疑填補(bǔ)了單一可樂給人以有顯淺薄的遺憾�？Х瓤蓸�，已不再是可樂這么簡單！“咖啡可樂，非簡單的可樂”，這就是咖啡可樂的競爭戰(zhàn)略——打擊可樂，并使其無法還手！競爭戰(zhàn)略的確立，也就界定了咖啡可樂的主目標(biāo)群――不是只喝可樂這樣簡單的人，而是有內(nèi)涵有品位的人。哪一個人不是力避前者，而對后者趨之若鶩？就像百事可樂針對可口可樂的競爭戰(zhàn)略是“年青一代的選擇”一樣，誰愿意承認(rèn)自己已垂垂老矣？百事可樂就憑這一戰(zhàn)略，打得可口可樂無以應(yīng)對，從而由一個不起眼的小弟弟，最終與可口可樂平起平坐，爭得可樂市場的半壁江山。
三是非�？Х瓤蓸犯拿�
“非�！笔峭薰缘纳虡�(biāo)名，是飲料的一個產(chǎn)品系列，已用在眾多產(chǎn)品之上，現(xiàn)在，消費者更多地是將“非常”與非�？蓸仿�(lián)系在了一起，這樣，就使非�？Х瓤蓸吩趯嵤└偁帒�(zhàn)略時，不僅對自己造成了制約，還為競爭對手的侵入敞開了大門。
首先，是對自己造成了制約。非�？Х瓤蓸反_立的競爭戰(zhàn)略，是打擊可樂，從可樂的市場中搶得消費者。這樣在重創(chuàng)可口可樂與百事可樂的同時，自己的非�？蓸芬矊⑹艿絺�。自己打自己，會使消費者產(chǎn)生困惑，也會使非�？蓸返南M者產(chǎn)生不滿，必然影響到非�？蓸返匿N售。同時，非�？蓸肥堑蜋n可樂的消極因素，也會拖累喝非�？Х瓤蓸返娜擞衅肺挥袃�(nèi)涵的形象。結(jié)果是兩面不討好，卻彼此形成了掣肘。因此，非�？Х瓤蓸繁仨毩砥鹦旅�，并在傳播中淡化與娃哈哈的聯(lián)系，目的是切斷與非�？蓸返穆�(lián)想。
其次，為競爭對手的侵入敞開了大門。非�？Х瓤蓸罚鳛樾碌钠奉愰_創(chuàng)者，最大的成功是要成為這一品類的代表，讓其品牌名成為這一品類的代名詞。這樣就為后進(jìn)者構(gòu)筑了堅固的競爭壁壘，如，果凍之于喜之郎、微波爐之于格蘭仕。可以預(yù)見的是，如果咖啡可樂市場大有可為利潤誘人的話，兩樂決不會在中國的市場上袖手旁觀坐視不理，它們必將掀起競爭的風(fēng)暴。但如今“非�！备嗍谴砹朔浅？蓸�，而一個品牌名是不可能同時騎跨兩大品類并都成為其代表的。在非常咖啡可樂的的外包裝上，我們可以看到，品類名“咖啡可樂” 四個字大氣張揚(yáng)非常醒目，而品牌名“非�！眳s小小的就像怕羞的小孩兒，怯怯地拘謹(jǐn)?shù)仄惨挥纭凇翱Х瓤蓸贰钡淖笊戏剑y以引起人們的注意�？纯纯煽诳蓸泛桶偈驴蓸返耐獍b，它們的品牌名與品類名是同樣的字體，同樣的大��；再看看七喜、雪碧和芬達(dá)，它們的字體大得甚至讓你忘記了其品類名的存在！非�？Х瓤蓸吠怀� “咖啡可樂”的后果，將會使消費者記住了品類名而忽略了品牌名“非�！钡拇嬖冢@樣，“非常”就更難成為咖啡可樂的代表，因此，無疑為兩樂未來在國內(nèi)推出咖啡可樂留下了豁口，兩樂的咖啡可樂憑借其可樂與咖啡這兩大西方國家心智資源優(yōu)勢的利器、雄厚的資本實力，以及強(qiáng)大的營銷能量，將會長驅(qū)直入，直搗黃龍。非�？Х瓤蓸冯m有先發(fā)優(yōu)勢，但因沒用一個新的名字進(jìn)駐消費者的心中，成為一個新品類的代表，構(gòu)成競爭的防線，很快就會丟城失地。娃哈哈推出咖啡可樂的一切努力，最終可能是為兩樂做了嫁衣裳。
名字問題，也將是非�？Х瓤蓸肺磥戆l(fā)展的最大隱患！
譚維金，山東萊陽人、退伍軍人，中國注冊廣告策劃師、定位策劃課程講師，中國策劃學(xué)院金言堂品牌競爭戰(zhàn)略研究室主任。曾任記者及記者站副站長等職。中國營銷專家網(wǎng)、博銳管理在線等多家媒體專欄作者�！稄V告大觀》特約撰稿人、《品牌中山》雜志聘請專家顧問。 聯(lián)系電話：13326489225，020-31300963，E-mail:jinyantangcehua@163.com